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住宅產業化與住宅品牌戰略
作者：佚名 日期：2002-1-11 字體：[大] [中] [小]
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郭建波
一、住宅產業化與住宅品牌的概念
（一）住宅產業化 “住宅產業化”就是住宅產業的市場化、規模化、專業化、現代化、標 準化、科技化、國際化，是住宅產業全面走向市場，依據市場規律，增加科 技含量，進行規模結合、專業分工、集約經營，從而達到與國際接軌的發展 過程。
1、住宅產業化首先表現為住宅商品化、市場化。
2、住宅產業化離不開住宅規模經營、專業分工。
3、科技的發展與運用推動住宅產業化進程。
4、住宅產業化的根本標志為標準化、工業化和集約化。
（二）住宅品牌 住宅品牌是住宅發展商向住房消費者長期提供的一組特定的特點、利益 和服務。良好的品牌傳達了質量的保證，因住宅行業特殊性，其品牌具有別 于一般商品品牌的特殊含義：
1、住宅商品不可復制性和構成要素的復雜性決定了不能以單個住宅商品 為品牌單位，而應該以整個樓盤，整個小區，或小區中的一個組團為品牌單 位。每一個住宅商品，每一套住房，都由其特定的地域、環境、結構、質量 等諸多因素組成，其中任何一因素的差異都足以影響該住宅商品的品質和特 性。
2、企業聲譽是住宅品牌的核心，良好的企業聲譽是塑造品牌形象的保 證。一方面住宅商品具有濃厚的區域特色，企業聲譽的好壞直接影響項目形 象的塑造和推廣；另一方面，住宅商品投資大，周期長，企業發展商實力在 很大程度上影響著購房者對其所開發項目的判斷。與此同時，我們也不可忽 視在住宅品牌發展中出現的幾大誤區：
（1）“泡沫型”。品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優秀內 在品質的有力支撐；
（2）“單一型”。絕對理想化的，靠戶型或其他單一 優勢（或稱賣點）達到暢銷；
（3）“一手包辦型”。即在住宅開發過程中 熱衷于自我表現（形象、實力、聲譽）而忽視住宅部品或部品供應商、設計 單位、建筑企業的形象宣傳；
（4）“扭曲型”。盲目迷信環境、綠化等外 延因素對品牌的推動作用，反而弱化了住宅原始需求特征；
（5）“短視型”。 品牌只是促銷過程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護；
（6）“理想 主義型”。認為住宅品牌實施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設計、 建材、園林等環節中不懈追求高品質、高檔次、高價位，反而導致滯銷，不 得其所；
（7）“盲目型”。住宅建設一味照搬歐美等國而不屑于本土風情 和國內特色。
二、住宅產業化與住宅品牌戰略關系
1、從宏觀上來講，住宅產業作為國民經濟新的增長點，占全社會固定資 產總投資26.6％，住宅產業化發展具有特別重要的意義；從微觀上來講，推 動住宅產業現代化，則有利于促進住宅品牌戰略的部署和實施。
（1）住宅產業化發展，有利于建立一套完整的住宅建設體系，促進建 材、
機械、儀表、裝飾等全過程關聯住宅部品供應增加，促使其各配套部品 質量提高，為名牌住宅商品的誕生創造必須前提條件。
（2）住宅產業化發展，有利于引進競爭機制，促進住宅市場各主體自 我加壓、自我完善，為住宅品牌戰略實施創造內部條件。
（3）住宅產業發展，促進住宅市場活躍，并直接促進市場需求總量上 升和需求特征的升級變化，創造極為有利的市場條件。
（4）住宅產業化的提高，促進了住宅領域科學技術的發展，為住宅品 牌戰略的實施創造了技術條件。
（5）隨著住宅市場的發展和傳播技術的進步，住宅品牌已從傳統的店 招、字號發展成為現代系統的品牌戰略。
2、品牌戰略的實施，也具有非常重要的意義：一方面，通過品牌競爭優 勝劣汰，培育住宅名牌、名企，具有樣板效應帶領整個住宅產業健康發展； 另一方面，名牌、名企具有強有力的吸附效應，運用市場整合原理，促進合 作與兼并，形成強勢品牌，形成住宅產業折規模效應，推動住宅產業規范化、 集約化、市場化、有序化發展。同時，實施住宅品牌戰略有利于充實住宅商 品的內涵，增加住宅商品的高附加值。目前住宅概念已發展成為“磚瓦＋智 能化＋信息化＋服務＋休閑娛樂等”的綜合體。
三、全程參與住宅品牌戰略實施
1、住宅品牌戰略是一項系統工程，是從規劃設計開始貫穿整個開發過程 中品牌的積累創新工程。在住宅產業化中，住宅部品供應商占據尤為重要的 地位，住宅部品的品質和信譽構成了住宅品牌的主要內涵，新材料、新產品、 新技術將共同構筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程參與 住宅品牌的塑造和維護。
（1）住宅部品作為住宅實體的原始構成，其質量與否直接影響住宅成 品質量與否。
（2）住宅部品品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造。
（3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值 含量，維護住宅品牌的可靠性。
（4）建材商等可以建立住宅品牌產生機制，從而創造更多的更廣泛的 住宅品牌。
2、據有關購房敏感系數的調查分析表明：在住宅功能發生根本轉變的同 時，作為住宅原始功能并未消逝，相反，住宅的質量有舊成為購房者最關注 的問題，住宅的安全性能及人們對舒適的追求構成住宅成品整體形象中一個 不可磨滅的內容。
3、全程參與住宅品牌戰略實施應采取的措施：
（1）建立住宅產業網絡。納所有住宅產業關聯產品于一網，便于住宅 開發建設過程中的信息交流、材料訂購。
（2）實行強強聯合，先扶持后發展。住宅部品供應商、設計單位等加 強各區域重點開發企業，一則發展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍 繞住宅產業形成多種產品的加盟集成，建立主導企業集團，形成住宅產業化 生產基地。
（3）建立監督機制和等級評審制度。住宅評審中具體界定所有影響因 素的量化比度，品牌具體化，作到有章可依，增強權威性和可信度。
（4）建立品牌導入和維護制度。設計過程中充分利用各部品性能，使 用過程中強化維護保養職責。
四、住宅產業化和住宅品牌戰略實施面臨的挑戰
1、居民購買力有限，社會住宅商品化率還比較低。
2、住宅資本市場結構缺陷與功能障礙。主要表現為住宅金融工具單一， 交易規模小，住宅證券化程度低；住宅資本市場體系不完整，缺乏風險防范 機制；住宅金融體制不完善，住宅資本市場運行的中介組織不發達以及住宅 資本市場發展的政策、法規不健全。
3、住宅區域發展不平衡，目前尚未完全形成社會平均利潤，致使住宅產 業發展具有濃厚的投機色彩和不可確定性。
4、住宅產業鏈各配套產品和技術發展不平衡，迫使住宅品牌戰略實施難 以形成一定的發展規則。
5、住宅產業理論研究領域較為蒼白，使得住宅產業發展和品牌戰略實施 缺乏足夠的理論支持和外腦借鑒。